國產(chǎn)動畫片《熊出沒之奪寶熊兵》正在全國熱映，三日破億，票房粗估1.03億，三天破億速度僅次于《功夫熊貓2》，刷新國產(chǎn)動畫片票房新紀(jì)錄。對于這樣的成績，院線方認(rèn)為得益于該片強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，并預(yù)估其最終票房可達(dá)3億。而作為出品方和發(fā)行方的樂視影業(yè)則認(rèn)為，該片在營銷上借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，擴(kuò)大了受眾群是制勝法寶。

　　《熊出沒》搶占動漫觀眾 《喜羊羊》受沖擊

　　《熊出沒》公映首日(1月17日周五)該片在排片總量不及“小黃人”和“喜羊羊”的逆境中斬下3300萬元，此數(shù)據(jù)不僅打破了之前由“喜羊羊”保持的公映首日1900萬票房紀(jì)錄，更是在整個中國電影公映史上位列卡通片第三位，僅次于《功夫熊貓2》和《冰川時代4》兩部進(jìn)口卡通片。

　　受到周五高票房的影響，《熊出沒》第二日(周六)累計票房7310萬，當(dāng)天各大院線將電影版《熊出沒》的排片場次和數(shù)量調(diào)整至首位，遠(yuǎn)超同檔期國內(nèi)外卡通片，已與《一觸即發(fā)》基本持平。與此相比，早一天上映的《喜羊羊》系列卡通作品則略顯疲態(tài)，票房受到《神偷奶爸2》與《熊出沒之奪寶熊兵》的前后夾擊，在公映第二日票房則跌至840萬元，上映三日累計票房4600萬。

　　《熊出沒》《喜羊羊》同樣作為由電視系列動畫片改編成的大電影，都擁長期孕育了電視觀眾群，這一巨大的受眾群是別的動畫電影、特別是進(jìn)口動畫片所不能比擬的。不過，此次兩者正面pk的戰(zhàn)績，可以看出在連年創(chuàng)下票房佳績之后，作為國產(chǎn)卡通老品牌的《喜羊羊》，對于新老觀眾來說出現(xiàn)了審美疲勞的狀態(tài)。不得不說，隨著《爸爸去哪兒》節(jié)目的火爆，奶爸萌娃已經(jīng)成了社會的熱點，《熊出沒》和《神偷奶爸》顯然搭上了這個熱點的順風(fēng)車。有網(wǎng)友的評論似乎是一語中的，“在拼爹的時代，喜羊羊無法自己生長”。

　　院線說法：群眾基礎(chǔ)大 預(yù)估3億

　　對于《熊出沒》取得的歷史新紀(jì)錄，北京萬達(dá)影城區(qū)域總經(jīng)理邢燕認(rèn)為這與該片有著廣泛的兒童觀眾群分不開�！斑@跟《喜羊羊》第一部賣爆的情形很像”，邢燕說，“至少從萬達(dá)院線目前放映的片子看，觀影人次是最高的�！毙涎嗾J(rèn)為，《熊出沒》在沒有出電影前，電視劇已經(jīng)放了好幾年，有著很深厚的“群眾基礎(chǔ)”，而這次的大電影是系列第一部，自然看的人多，再加上是3D電影，票價有優(yōu)勢，票房破億也是正常。

　　邢燕預(yù)估該片的票房最終能達(dá)到3億，在《熊出沒》放映后，跟它有重疊觀眾群的就是23日要上映的《巴啦啦小魔仙》和除夕上映的《爸爸去哪兒》，《熊出沒》應(yīng)該還有兩周的票房增長時間，最終達(dá)到3億應(yīng)該問題不大。而對于該片作為系列電影之后的票房走向，邢燕也認(rèn)為會跟《喜羊羊》系列電影的走勢類似，“《喜羊羊》第一部買爆，之后的系列電影雖然沒有第一部那么火，但其實票房一直很好，保持在1億以上的票房�！�

　　至于美國動畫片《神偷奶爸2》的票房增速為什么沒有《熊出沒》快，邢燕認(rèn)為，這與該片的受眾多為年輕人，而且該片在海外已經(jīng)上映多時有關(guān)，“很多這部片子的受眾其實已經(jīng)在家下載看過了�！�

　　片方揭秘：互聯(lián)網(wǎng)思維下營銷電影

　　《熊出沒》在電影中，靠著光頭強(qiáng)、熊大、熊二三位“奶爸”來吸引觀眾，而在電影之外，可以發(fā)現(xiàn)今年賀歲檔的動畫電影也紛紛找來了自己的“奶爸”——喜羊羊傍上華誼兄弟，熊出沒傍上樂視影業(yè)，巴啦啦小魔仙傍上光線傳媒。

　　而據(jù)國家新聞出版廣電總局電影局最新發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，全國電影總票房達(dá)到217億元，華誼兄弟、光線傳媒、樂視影業(yè)三家公司總計貢獻(xiàn)約63.3億元的票房，牢牢占據(jù)前三名位置，而這三大影視巨頭也將戰(zhàn)火蔓延到動漫影片，不僅擔(dān)當(dāng)出品方，同時承擔(dān)宣發(fā)工作，也就是說三位“奶爸”不僅出錢，也出力，不僅PK財氣，也PK人脈、渠道和營銷策略。

　　在《熊出沒》三天破億之后，新浪娛樂對話樂視影業(yè)市場營銷副總裁黃紫燕。黃紫燕透露，樂視的營銷是將互聯(lián)網(wǎng)的思維借鑒進(jìn)來，“我們是互聯(lián)網(wǎng)時代的電影公司，互聯(lián)網(wǎng)時代的思維就是用戶的思維，找到你的用戶，知道用戶需要什么，用用戶聽得懂，理解得了的方式跟用戶溝通�！�

　　是2013年樂視影業(yè)出品發(fā)行《小時代》及《小時代2青木時代》獲得近8億票房，黃紫燕說，在發(fā)行《熊出沒》時，她也借鑒了《小時代》的營銷經(jīng)驗，“像我們線上、線下的O2O營銷，《小時代》就做過，只不過它是針對90后。那《熊出沒》無非就是把受眾從90后變成了00后，方式是不變的，只不過是說我們在經(jīng)營不同的人群，《小時代》我們是在想90后的人群他在想什么，他們想要什么，我們通過什么方式觸達(dá)。那《熊出沒》就是00后的，甚至2010后出生的，這些孩子們以及這些孩子的父母們，甚至他的那些姑姑阿姨們，他們是怎么想的，我們把這些用戶的需求和他觸達(dá)的渠道給找到，那自然就好做�！�

　　而對于如何找到用戶，黃紫燕認(rèn)為數(shù)據(jù)最能說明問題。“最早談《熊出沒》這個片子時，我只是知道‘熊出沒’這個詞很流行，因為我沒有孩子，也不看動畫片，還沒有那么強(qiáng)烈覺的這個片子好。后來跟我的同事說，她是做媽媽的，當(dāng)時就跳起來了說‘非常好，我兒子天天在看’。有她這個反應(yīng)，我又去查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)《熊出沒》在同時間段的收視率已經(jīng)超過了《喜羊羊》，而且它在晚上9點半這個很多小朋友都睡了的時段播出時，收視率也很高。我當(dāng)時想，會不會有一些所謂童心未泯的大人也在看。之后我查網(wǎng)絡(luò)播放率，嚇了一跳，達(dá)到500億次的累計點擊率。所以，我們就制定擴(kuò)大人群受眾的營銷思路�！�

　　具體到營銷方案，黃紫燕透露，樂視對觀眾進(jìn)行了“小手拉大手”“大手拉小手”“大手拉大手”三種分類，并在這三類通過不同渠道做了很多的營銷和觸達(dá)的工作。針對第一類兒童觀眾，樂視在央視少兒、卡酷等動漫頻道投放大量廣告，其中卡酷的廣告做到了每半小時一次。針對第二類父母觀眾，樂視側(cè)重于點映和贏得口碑上，分別在1月5日(提前12天)和1月16日(《喜羊羊》上映第一天)舉行點映，點映的觀眾則是通過包括樂視自己的產(chǎn)品樂影客在內(nèi)的眾多網(wǎng)絡(luò)終端、手機(jī)移動終端等網(wǎng)絡(luò)渠道召集到的，即O2O(Online To Offline，將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺)。

　　針對第三類白領(lǐng)觀眾，樂視不僅繼續(xù)在線上做營銷，同時也將電影的宣傳物料投放到了線下。黃紫燕透露，“我們還在時尚白領(lǐng)聚集的餐飲火鍋店，將《熊出沒》的上影信息印在吃飯用的墊紙上。”可以說，對于“小手拉大手”兒童驅(qū)動的這些觀眾，“大手拉小手”父母驅(qū)動的這些觀眾，以及“大手拉大手”白領(lǐng)驅(qū)動的這些觀眾，樂視都找到了相對精準(zhǔn)的平臺去做推廣。

　　除了線上的營銷，樂視影業(yè)也在影院終端投入巨大，市場營銷副總裁黃紫燕透露，樂視在全國1700家電影院投放了促銷品，促銷品的品類數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前所有的動畫片的投放。其中，可以用來做折紙手工的DM單投放將近300萬份，小朋友玩的飛行棋投放了400萬份。此外，樂視還在全國800家電影院連續(xù)7天做主題活動，由穿著熊衣服的人偶做抽獎，獎品則都是電影的衍生玩具，獎品投放100萬份。黃紫燕認(rèn)為《熊出沒》促銷活動的密度和促銷品的數(shù)量，超過同檔期的《神偷奶爸》和《喜羊羊》。

　　而在電影本身的內(nèi)容上，樂視影業(yè)市場營銷副總裁黃紫燕也認(rèn)為，大電影故事的升級是吸引觀眾的一大因素。“你不能只是簡單的把電視動畫隨便編一個故事，給它變成一個電影的動畫片就OK了�！缎艹鰶]》從2D變成了3D，它從一個簡單的熊和強(qiáng)之間的對抗變成了一個奪寶、親情、奶爸這種合家歡樂，它是一定在制作和內(nèi)容上是有一個巨大的升級的。這一點我覺得跟《喜羊羊》不太一樣。因為《喜羊羊》會出現(xiàn)孩子看了很歡樂，家長在那邊睡覺的狀況，但是《熊出沒》是家長和孩子一起high，一起歡樂，家長也會看得津津有味，甚至一些年輕的白領(lǐng)觀眾看得也是非常歡樂�！�

　　宣發(fā)費(fèi)用幾千萬 第一部先打品牌

　　對于此次《熊出沒》營銷所需的花費(fèi)，黃紫燕表示不方便透露具體數(shù)目，但她也解釋因為該片的多家出品方都在不同領(lǐng)域有著廣告宣發(fā)的渠道，所以省了不少錢�！拔覀冋娴氖菐浊�萬的投入，但是這個數(shù)字我不方便具體透露。因為像央視少兒上廣告我們現(xiàn)在是很低的成本，我們另外一個出品方是悠揚(yáng)，悠揚(yáng)和卡通先生，他們拿出了大量的廣告資源，這些廣告資源如果折算成這種刊例價的話那真是五千萬都不止了。包括恒美也是我們的出品方之一，他們在機(jī)場投放了大量的廣告，那天給我看那個廣告的刊例價，3000多萬，這個都沒法計算�！�

　　對于《熊出沒》的票房，黃紫燕保守預(yù)估2億元人民幣。但她同時也表示，對于這部系列動畫片的第一部，幾大出品方早早就達(dá)成共識——即先打品牌�！暗谝黄谑俏覀兇蚱放频臅r候，所以說在成本上就是沒有控制那么嚴(yán)，希望能夠讓更多的人知道這個品牌，因為它的品質(zhì)很好。所以我們在宣發(fā)上投入很高，但是這個項目肯定是盈利的，到了2個億的時候肯定是盈利的，具體盈利多少我不方便透露，因為這涉及到制作成本，整個實打?qū)嵉默F(xiàn)金投放的宣發(fā)成本，再加上我們的資源成本，這個還蠻高的�！�